Opublikowano: 15 kwietnia 2024

Reklamy w Bing Chat i Copilot: pierwszy rok i co wynieśliśmy z testów kampanii

Reklamy w Bing Chat (od listopada 2023 pod nazwą Copilot) to pierwsze na świecie reklamy wyświetlane wewnątrz rozmowy z czatem AI, uruchomione przez Microsoft w lutym 2023 na bazie istniejących kampanii Microsoft Advertising.

15 kwietnia 2024. Minął rok od momentu, gdy Microsoft jako pierwszy pokazał reklamy w rozmowie z czatem. W tym czasie Bing Chat zmienił nazwę na Copilot, dostał osobny format reklamowy i API dla partnerów, a my przeprowadziliśmy pierwsze testowe kampanie po angielsku. Spisujemy, co się wydarzyło i czego się nauczyliśmy.

Kalendarium: od lutego 2023 do dziś

Luty 2023: Microsoft uruchamia Bing Chat i od pierwszego miesiąca rozszerza na niego istniejące formaty reklam (tekstowe, produktowe, multimedialne, hotelowe). Potwierdził to we wrześniowym wpisie na blogu Microsoft Advertising.
9 marca 2023: Bing przekracza 100 mln dziennych użytkowników, miesiąc po starcie czatu (dane Microsoftu).
29 marca 2023: Yusuf Mehdi z Microsoftu potwierdza, że firma testuje reklamy w samym czacie i rozważa podział przychodów z wydawcami, których treści czat cytuje.
21 września 2023: Microsoft ogłasza „Compare & Decide Ads”, pierwszy format zaprojektowany pod rozmowę (zamknięta beta na początku 2024), a także „Ads for Chat API” dla partnerów takich jak Snap i Axel Springer. Microsoft podaje, że w Bing Chat odbyło się ponad miliard rozmów.
26 września 2023: Snapchat uruchamia sponsorowane linki w swoim czacie My AI, obsługiwane przez Microsoft Advertising, w 14 krajach (bez Polski) i tylko dla pełnoletnich.
15 listopada 2023: Bing Chat zmienia nazwę na Copilot; ogólna dostępność od 1 grudnia 2023.

Jak to działa od strony reklamodawcy

Najważniejsza rzecz, którą trzeba zrozumieć: w Copilocie nie ma dziś osobnego „konta reklamowego dla czatu”. Reklamy w rozmowie pochodzą z tych samych kampanii Microsoft Advertising, które wyświetlają się w wynikach wyszukiwania Bing. Microsoft dopasowuje je do treści rozmowy i pokazuje w odpowiedzi z oznaczeniem reklamy. Reklamodawca nie wybiera, że chce być „w czacie”. Jest w czacie, jeśli jego kampania pasuje do rozmowy.

Format Compare & Decide idzie krok dalej: w odpowiedzi na pytanie porównawcze (np. „który laptop do 3000 zł do pracy zdalnej”) czat pokazuje tabelę porównawczą, w której jedna z pozycji jest sponsorowana. To pierwszy format, który nie jest przeniesionym banerem, tylko elementem rozmowy. Na dziś jest w zamkniętej becie, więc dla polskiej firmy jeszcze niedostępny.

Czego nauczyły nas testy kampanii po angielsku

Od jesieni 2023 prowadzimy w Microsoft Advertising kilka małych kampanii testowych po angielsku, kierowanych na użytkowników anglojęzycznych. Celem nie był wynik sprzedażowy, tylko zrozumienie mechaniki. Spisaliśmy pięć obserwacji.

Reklama w rozmowie pojawia się rzadziej niż w wynikach wyszukiwania. Czat wyświetla ją tylko wtedy, gdy rozmowa ma wyraźną intencję zakupową. Pytania informacyjne („jak działa pompa ciepła”) reklam nie wywołują, pytania decyzyjne („jaką pompę ciepła wybrać do domu 150 m2”) już tak.
Liczy się treść strony docelowej, nie tylko reklamy. Czat dopasowuje reklamę do rozmowy na podstawie tego, co wie o ofercie. Strona z rzeczowym opisem produktu pasowała do większej liczby rozmów niż strona z samym hasłem.
Reklama w rozmowie stoi obok odpowiedzi, którą czat już dał. Użytkownik przeczytał rekomendację i dopiero potem widzi reklamę. Jeśli reklama zaprzecza temu, co powiedział czat, nikt w nią nie klika. Jeśli ją uzupełnia, klika chętnie.
Język ma znaczenie. Microsoft potwierdza reklamy w rozmowach po angielsku. Po polsku nie widzieliśmy ich w naszych testach ani razu. Traktujemy Copilot jako kanał, do którego polską firmę trzeba przygotować (widoczność w Bing, konto Microsoft Advertising), a nie jako coś, co dziś działa po polsku.
Raportowanie nie rozróżnia rozmowy od wyszukiwarki. Nie da się dziś wprost policzyć, ile kliknięć przyszło z czatu. To dla nas największy brak i główny powód, dla którego nadal mierzymy widoczność ręcznie, tak jak opisaliśmy we wpisie o GEO.

Co z tego wynika dla firmy w Polsce

Jeśli sprzedajesz do klientów anglojęzycznych, Copilot jest dziś jedynym czatem AI, w którym możesz kupić obecność za pieniądze, i to z konta, które być może już masz. Jeśli sprzedajesz w Polsce, dziś nie ma w co inwestować budżetu, ale jest w co inwestować czas: porządek w Bing Places, dane firmy i strona, którą czat rozumie. Kiedy reklamy po polsku się pojawią, będziesz gotowy pierwszy.

Pytania o reklamy w Copilocie (stan na kwiecień 2024)

Czy reklamy w Copilocie wymagają osobnego konta reklamowego?

Nie. Reklamy w rozmowie z Copilotem pochodzą z kampanii w Microsoft Advertising, tych samych, które wyświetlają się w wyszukiwarce Bing. Jeśli masz konto Microsoft Advertising, Twoje kampanie mogą pojawić się w czacie bez dodatkowych ustawień, o ile pasują do rozmowy.

Czy reklamy w Copilocie działają po polsku?

Microsoft potwierdza reklamy w rozmowach po angielsku. W naszych testach po polsku nie zobaczyliśmy ich ani razu. Na dziś traktujemy Copilot jako kanał dla firm z klientami anglojęzycznymi oraz kanał, do którego polską firmę warto przygotować, zanim reklamy po polsku się pojawią.

Co to jest Compare & Decide Ads?

To format ogłoszony przez Microsoft 21 września 2023: w odpowiedzi na pytanie porównawcze czat pokazuje tabelę porównawczą, a jedna z pozycji jest sponsorowana. To pierwszy format zaprojektowany pod rozmowę, a nie przeniesiony z wyszukiwarki. Na początku 2024 jest w zamkniętej becie.

Dlaczego Bing Chat zmienił nazwę na Copilot?

Microsoft 15 listopada 2023 połączył pod jedną marką Copilot czat w Bing, w Edge i w Windows, a ogólną dostępność ogłosił 1 grudnia 2023. Dla reklamodawcy nic się nie zmieniło: reklamy nadal idą przez Microsoft Advertising, a mechanika dopasowania do rozmowy jest ta sama.

Czy da się zmierzyć, ile kliknięć przyszło z czatu, a ile z wyszukiwarki?

Na dziś raporty Microsoft Advertising nie rozdzielają tych dwóch miejsc. Widzisz łączny wynik kampanii. Dlatego my mierzymy widoczność w czacie osobno, ręcznie, zadając czatom pytania klientów i notując, kiedy pojawia się reklama, a kiedy tylko odpowiedź organiczna.

Czy w ChatGPT albo Bardzie są reklamy?

Na kwiecień 2024 nie ma. OpenAI utrzymuje ChatGPT z abonamentów, Google nie ogłosił reklam w Bardzie. Jedynym czatem AI z reklamami w rozmowie pozostaje Copilot od Microsoftu oraz czat My AI w Snapchacie, który korzysta z reklam Microsoft Advertising w 14 krajach bez Polski.

Ile kosztuje reklama w Copilocie?

Tyle, ile kampania w Microsoft Advertising, bo to jedna i ta sama kampania. Płacisz za kliknięcie w modelu aukcyjnym, a stawki w Bing są zwykle niższe niż w Google Ads. Nie ma dodatkowej opłaty za wyświetlenie w czacie. Więcej o kosztach reklamy w czatach piszemy na stronie ile kosztuje reklama w ChatGPT.

Co polska firma powinna zrobić już teraz, żeby być gotowa na reklamy w Copilocie?

Trzy rzeczy: założyć i uporządkować profil w Bing Places, upewnić się, że strona jest zaindeksowana w Bing (Bing Webmaster Tools), i mieć konto Microsoft Advertising choćby z minimalnym budżetem na wyszukiwarkę. Gdy reklamy po polsku ruszą, nie będziesz zaczynać od zera.

Czy reklamy w czacie działają lepiej niż w wyszukiwarce?

Z naszych testów wynika, że pojawiają się rzadziej, ale trafiają w wyraźniejszą intencję, bo użytkownik opisał problem całym zdaniem. Nie mamy jeszcze twardych liczb, które można by uczciwie porównać. Piszemy o tym, co widzimy, a nie o tym, co chcielibyśmy widzieć.

Zobacz też

Sprzedajesz klientom anglojęzycznym?

Sprawdzimy, czy Twoje kampanie Microsoft Advertising pojawiają się w Copilocie i co czat mówi o Twojej firmie.

Zamów bezpłatny test